从“效果绑架”到“心智引爆”：电梯智能屏助力食品饮料品牌突破存量瓶颈

消费结构变迁、资本进入冰期、品牌残酷内卷、渠道加速迭代、产业深刻变革……多重变量冲击下,中国食品饮料行业步入“变局”时代。在存量市场的大背景下,品牌如何越做越强,如何在逆势中重塑增长,成为企业面前的关键大考。

虽然面临着严峻的市场挑战,在结构性增长机会仍然存在。国家统计局数据显示,2024年,中国食品饮料市场持续回暖,粮油食品类、饮料类、烟酒类商品分别增长9.9%、2.1%和5.7%,市场内需持续恢复并实现增长。“品牌”成为企业谋求增量的主要驱动力,围绕占领更多消费者心智、强化品牌存在感等,成为品牌营销的核心法则。

作为线下中心化媒体,电梯智能屏凭借强大的引爆力脱颖而出,因为它具备了打透消费者心智的能力,而一旦实现了心智占领,就会形成“指名购买”, 获客成本就会不断降低,由此成为食品饮料品牌的营销“优选项”。

01 160万+电梯智能屏占领更多消费者心智,引爆品牌

当品牌心智份额超过市场份额时,品牌就会增长加速。其中的关键逻辑是:当品牌在消费者心智之中占据了一个有利位置,就会在消费时产生“指名购买”,从而带动销量增长。

消费者心智便成为品牌竞争的主战场。只有成为消费者“指名购买”的品牌,才能实现可持续发展。而要占领消费者心智,就需要中心化媒体的集中引爆。过去中心化媒体是电视,成功引爆了许多大品牌,而今天,中心化媒体变成了电梯媒体,TOP10的品牌,80%都是电梯广告打出来的。截止目前,中国电梯智能屏总量已经超过160万张,覆盖人群超过4亿,完全具备了引爆品牌的能量。

2025年4月,雀巢咖啡即饮带着全新代言人新品广告再次携手新潮传媒,强势开启一场全新的营销之旅。在城市主流消费人群每天必经的社区、商务场景里展开品牌传播,让消费者在电梯驻足的时间里,全方位展现雀巢咖啡卓越的产品品质,通过新潮传媒的平台,雀巢咖啡即饮系列将品牌理念和产品特色传递给更多消费者,让咖啡的香气弥漫在每一个生活场景之中,成为更多年轻人的心仪之选。

上世纪八十年代,一句“味道好极了”打开了一代人认识咖啡的大门,雀巢咖啡在中国掀起了饮咖新潮流。30多年后的今天,面对持续升级的咖啡消费,雀巢咖啡持续焕新,用“提醒每一天”的理念打通了多元化的生活场景和个性化的情绪需求,为消费者创造好喝、有趣、健康的饮咖选择。 

对于食品饮料品牌,尤其是新品上市,更有效的传播是集中引爆而非分散式投放。首先是电梯智能屏的庞大规模足以帮助品牌实现人群引爆;其次,电梯智能屏具有每天数百次高频轮播的媒介属性,可以让消费者每天4-6次乘坐电梯时,可以反复收看广告,通过内容创意,不断强化品牌的差异化优势,从而让消费者能够在短时间内记住品牌,当他们有消费需求时,品牌就会成为他们的第一选择。

02 食品饮料品牌营销离不开社区刷足存在感,强端C端“可见度”

食品饮料的核心受众就是城市主流消费人群,品牌营销的目标就是广泛覆盖这一群体。而从每天的生活轨迹来看,无论上班下班,还是休闲购物,最终的交集都是社区的电梯,从这里离家,从这里回家。全国上班的人有4.7亿,但在写字楼上班的人只有6000万,在工厂、医院、学校、餐馆、政府大楼、商圈上班的人有4.1亿,无论在哪里上班,晚上总会回家,周六、周日也会待在社区。

人在哪里,消费就在哪里,广告就该投向哪里。人的一生60%的时间是待在家里的,消费也主要在社区,所以广告就要投在社区。通过投放社区媒体广告,能够精准触达家庭消费决策者(如家庭主妇、年轻父母),通过高频广告曝光强化品牌与家庭消费场景的关联性。由此可见,对于食品饮料品牌而言,社区已经成为营销的主战场——聚焦社区,就是精准锚定品牌受众。

2024年9月,脆升升薯条正式官宣张若昀为品牌全球代言人。利用明星效应与年轻消费者群体达成共识,塑造美好舒适的零食时光,构建国民零食品牌的新形象。

借官宣代言人的营销契机,脆升升全新创意TVC全面登陆新潮传媒,充分利用电梯内的电梯智能屏,以及电梯外的LCD屏作为线下中心化媒介的优势,覆盖目标受众每日必经的办公和住宅的生活轨迹,驱动全场景消费人群对脆升升品牌的关注,持续助推购买转化。

电梯智能屏作为线下中心化媒体,聚焦社区,深度融入城市主流消费群体每天必经的社区电梯场景,通过在封闭抗扰环境里达成的深度沟通,创造了触达用户的最短链路,以精准的营销策略提升品牌影响力,为品牌增长提供了更大的价值空间。

03 食品饮料广告怎么投?破解营销预算的黄金配比

过去很长一段时间,由于效果广告可以直接看到销售转化,于是成为品牌们认定的营销法宝——致力于把每一分钱都投进了效果广告,然后计算出ROI,品牌可以说是从“在渠道里面长出来”的。但这样做的后果却是:随着渠道竞价越来越贵,ROI越做越难,被渠道狠狠绑架,而一旦投不动了,品牌价值也没能留下来,衰落,就成了无法逃避的宿命。

英国广告从业者协会IPA的研究和 Ebiquity营销实效团队的ROI数据都反映,当企业大规模投放效果广告时,其投资回报率是不断下降的。所以,当效果广告遇到瓶颈时,就需要品牌广告注入“溢价能力”提升转化效率。

效果广告与品牌广告必须实现协同,以“流量+品牌”双轮驱动,搭建出“顶层品牌广告+中层私域流量+底层流量广告”的营销模型,从而实现“线上效果广告精准引流+线下品牌广告心智封锁”的营销效果。

关于营销预算如何分配,可以针对品牌在不同的发展时期采用不同的“组合拳”,不断调整效果广告和品牌广告的投入占比,在提高销量的同时,也在不断提升自身品牌力。

新品上市期:60%投品牌广告,让品牌快速抢占消费者心智,建立认知;40%效果广告,捕捉即时购买人群,实现产品扩散;

品牌成长期:50%的品牌广告,巩固消费者心智认知;50%效果广告,推动产品快速起量;

品牌成熟期:40%品牌广告,维持品牌在消费者心智之中的认知;60%效果广告,除了占据流量高地之外,更要通过私域建设稳固消费群体,持续实现复购。

销量是生存的基石,品牌是长存的阶梯,尤其对食品饮料而言,最大的壁垒永远是品牌。而当效果广告陷入内卷时,品牌广告实质上是在为效果渠道“降本”。因为有品牌的企业才能拥有溢价,进渠道是容易的,流量成本也是相对更低的,从而找到可持续的增长路径。

04 结语

尼尔森发布的《2024食品饮料行业全域营销白皮书》显示,食品饮料行业线上和线下的增长差异不断缩小,市场竞争呈现胶着状态。这也对品牌的营销策略提出了更高要求,更需要搭建不同场景无缝对接的全域营销模式,以线上引流线下,线下反哺线上,从而构建完整的营销闭环。

作为线下中心化媒介,电梯智能屏凭借身处高人流量中心场景的优势,以数字化优势连接线上流量,从而达到“流量+品牌”双轮驱动的营销效果,让食品饮料品牌收获更多链接消费者的机会。构建“线上种草在线下引爆,以线下势能反哺线上种草”的新营销思维,助力品牌突破存量瓶颈,找到增长新空间、新机遇。

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