近年来，“剧本杀”作为真人角色扮演游戏，从年轻群体逐步普及至全年龄段，行业总产值突破150亿元。在行业飞速发展的过程中，出现了剧本内容越界、侵犯知识产权、无照经营、场所安全隐患、青少年沉迷等问题。对“剧本杀”行业进行调研分析之后，针对“剧本杀”中的市场监管问题形成了如下思考建议。

一、行业现状

最近几年，“剧本杀”线上APP、小程序的用户量飞速上涨，线下门店也快速增长，2021年开店突破4.5万家，行业总产值突破150亿元。在行业飞速发展的过程中，出现了知识产权侵权、无照经营等问题。今年两会提案中有建议，对“剧本杀”强化监管与规范引导，加大市场监管力度，保护未成年消费者合法权益和身心健康。

（一）概念

“剧本杀”是一种以剧本阅读、推理演绎为核心机制的新兴社交游戏，通常由5至8名玩家进行真人角色扮演，在主持人(Dungeon Master，简称“DM”)的引导下进行游戏，通常会有一名玩家在其他玩家不知道的情况下扮演“凶手”，玩家通过多轮搜证、讨论、推理，最终票选出“凶手”，并破解“凶手”的作案动机和作案手法，最后由DM公布真相，总体时长一般在4到6小时左右。“剧本杀”类型和玩法非常多样，具有休闲社交和文化传播属性，具备传承文化发展、跨界多元发展的巨大潜力。

（二）规模

2013 年“剧本杀”引入国内，2016 年通过明星推理真人秀《明星大侦探》进入国内主流受众视野，深受年轻人喜爱。2018年，线上“剧本杀”平台“我是谜”“戏多多”“戏精大侦探”“戏精剧本杀”等纷纷由发展初期的小程序整合为“剧本杀”APP，并上线应用于市场。“剧本杀”良好的市场发展前景吸引投资者的目光，资本开始入局“剧本杀”产业。2019年，全国的线下“剧本杀”店由1月的2400家飙升到12月的12000家。

2020年，新冠肺炎疫情爆发成为“剧本杀”产业发展的关键节点，全国“剧本杀”相关实体店突破3万家。此外，线上“剧本杀”同样火爆，2020年春节期间，线上“剧本杀”APP《我是谜》的用户数骤增800万，以致服务器一度满载。

2021年，在经历如火如荼发展的“蜜月期”后，激烈的市场竞争使得成长中的“剧本杀”产业快速经历“冷静期”，国内约200家“剧本杀”相关企业注销注册，资本日渐回归理性。

（三）特点

1.线上线下相融合

根据36氪研究院发布的《2021年中国剧本杀行业研究报告》显示，“剧本杀”线上平台可以分为“剧本杀”内容分发平台与“剧本杀”游戏平台两类，头部平台引领发展，游戏体验标准化。实体门店则呈现自由竞争的态势，已经形成一些初具规模的门店品牌，但尚未出现行业垄断现象;主推“沉浸式体验”，尤其最近线下流行的换装环节。

线下门店丰富的布景、多样化的形式能够满足不同的社交需求，也可与餐饮、旅游相结合，多元化发展。“剧本杀”线上线下也在不断融合发展，以线上剧本杀为试用环节，线下剧本杀店铺提供沉浸式体验，通过线上为线下导流，从而收获较高的营业利润。

2.上中下游产业链已形成

在“剧本杀”可观的产值背后是涵盖剧本创作、分发、面向用户各个环节的清晰产业链：上游是“剧本杀”的创作者和工作室;中游是剧本的发行方、线上分发平台和行业培训机构;下游则是实体门店和线上游戏APP。随着产业规模的不断扩大，“剧本杀”创作培训、从业人员培训、实体门店实际场景布置等环节也在不断细分完善。

3.跨界营销推广品牌价值

“剧本杀”在创意、宣传和推广方面不断“出圈”，合作对象从“民间”到“官方”不断进阶。在自创“剧本杀”故事的基础上，不少品牌借此加强与明星的合作联动，扩大宣传效应。

2021年6月，游戏品牌《王者荣耀》与北京大学历史学系达成战略合作，发布首部剧本游戏《不夜长安•机关诡》，在各大线下授权门店上线。 在日常的宣传内容基础上，越来越多的品牌将“剧本杀”概念引入直播间，吸引广大网友前来观看，对品牌塑造和价值提升产生几何级数推动效应。

二、行业问题

目前，“剧本杀”产业生态正在逐步形成，不可避免在流通领域出现一些不规范的问题。

（一）知识产权侵权行为严重。

《2021年中国剧本杀行业研究报告》指出，行业盗版现象猖獗，这不仅给遵守行业规则、坚持购买正版的店家带来极大困扰，也严重打击剧本创作者积极性，造成劣币驱逐良币的后果。例如，在淘宝上，搜索“剧本杀”三个字，只需9块9就能获得超过2000个剧本的高清电子版。不少“剧本杀”玩家、甚至店主会选择通过网络交易渠道购买电子盗版剧本，来压缩经营成本。同时，盗版行为也具有一定的隐匿性，即使发现剧本被盗版售卖，也可能确定不了具体侵权人，更多的时候，即使发现被侵权的情况，作者和工作室也只能在行业圈子内“声讨”，难以制止剧本交易中的侵权行为。

（二）门店经营专业化水平不足。

艾媒咨询数据显示，中国消费者对于不同形式的“剧本杀”价格接受度也有所区别，整体来说，网民对于剧本杀的价格接受度由高到低排列的顺序是线下实景>线下圆桌>线上。由于线下实景的“剧本杀”大部分都会带有换装、闯关等环节，布景设置较为复杂，因此消费者价格接受度更高;线下圆桌的成本主要是剧本和场地，消费者的体验主要集中在剧本本身，因此价格接受度与实景相比略低。但是，一些跟风入行的商家并不具备合格的经营水平，门店场景设置粗糙，难以获取优质剧本，剧情难以自圆其说，DM水平不高，甚至存在消防等安全隐患，导致消费者优质体验保障不够。

可见，剧本杀行业即使已经突破百亿规模，但真正形成成熟的产业生态和高质量的发展格局，还需监管部门的规范与引导。

三、监管建议

在内容监管方面，国家文旅局发布了《关于推动沉浸式剧本行业规范化发展的建议》，针对行业进行备案管理，规范内容创作。在市场监管方面，浙江、辽宁等地市场监管部门就“剧本杀”的经营场所、消费维权、未成年人保护等进行了监管探索。

对于“剧本杀”这类已成规模的新兴行业，建议市场监管部门密切关注，根据行业发展阶段和特点，积极探索、创新思路，守住安全底线，维护消费者权益，统筹监管规范和支持发展。

(一)找准市场监管问题。

“剧本杀”行业线上线下融合特点，但是在线的APP、小程序与实体门店的监管重点并不一致，应当区分对待，分类施策进行监管。从市场监管的角度，针对“剧本杀”的线上监管，主要侧重剧本网络交易安全、广告宣传、不正当竞争、侵权假冒等;线下监管主要侧重运营主体资格、场所安全、价格监管、消费者权益保护等。

(二)探索具体监管举措。

聚焦“剧本杀”行业中的知识产权侵权假冒行为、虚假宣传、违法经营等乱象，建议深化市场秩序治理，营造消费者放心、满意的市场环境，打造线上线下市场生态，聚焦市场主体创新需求，全面加强知识产权保护，培育“剧本杀”市场主体，提高从业者素质，树立品牌价值，维护消费者合法权益，呵护未成年人的健康成长。

(三)推动制定行业标准。

在“剧本杀”行业规范化发展道路中，一些优质企业为行业输送成熟标准与模式，为行业的持续健康发展提供了不竭动力。建议市场监管相关研究机构联合相关行业组织，结合行业规范的需求、与VR、AR等技术的融合等趋势，引导行业开展团体标准制定，增强行业规范，提前进行布局，引领行业未来发展。(国家市场监督管理总局发展研究中心研究员  王淇)

转载请注明出处。