市场监管总局发展研究中心 陈伟 周萌

随着网络技术的不断发展，“直播”已经成为商贸流通企业的标配，特别是受2020年受新冠肺炎疫情暴发和超长假期的叠加影响，我国当前经济运行受到了较大的冲击，短时期内的经济下行，使销售业都受到一定的影响，传统线下销售模式受到冲击，线下店铺经营受阻。与此同时，直播和短视频用户数及使用时长激增，直播电商能够快速提升流量转化效率，成为品牌宣传销售新阵地，也成为各大平台竞相角逐的热点赛道。于是，企业纷纷试水“网络直播”，网络直播成为线下店铺复工的工具，网红带货、店主直播、导购直播等多样化的网络直播纷纷涌现。当前，直播电商市场处于爆发期，规模大且未来增长可观。据中国互联网络信息中心(CNNIC)，截至2022年8月，我国网民规模达10.51亿。国家统计局数据显示，2021年社会消费品零售总额接近45万亿元，其中，直播电商市场份额占比约5%。据艾瑞咨询测算，2023年直播电商市场规模将超过4.9万亿元。

一、行业发展概况

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第49次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年12月，在网民中，即时通信、网络视频、短视频用户使用率分别为97.5%、94.5%和90.5%，用户规模分别达10.07亿、9.75亿和9.34亿。从关注到使用直播电商业务的用户增长明显，尤其是新冠肺炎疫情暴发后，数字经济消费模式被更多用户接受，行业发展空间广阔。

一是行业快速发展，头部平台规模剧增。网经社电子商务研究中心的《2021年(上)中国直播电商市场数据报告》显示，2017-2020年国内直播电商市场交易规模分别为196.4亿元、1354.1亿元、4437.5亿元、12850元;预计2021年交易规模达到23500亿元，同比增长82.87%;目前，淘宝、快手、抖音占据超九成市场份额。

艾媒咨询的分析认为，根据2021年中国电商直播用户购买频率数据，超九成用户表示会购买电商直播产品，其中经常购买的用户达到32.5%，偶尔购买的用户为52.6%;从2021年中国在线直播用户喜好的直播类型数据来看，有60.8%的用户比较喜欢观看电商直播，已超过娱乐直播达到最高占比;在用户影响购买因素调查中，有79%的用户选择“价格优惠”，其次是“种类丰富”和“购买便捷”，分别为60%和59%，而“喜欢主播”这一因素仅占22%。

二是直播电商爆发，扩大消费带动就业。2020年初新冠肺炎疫情暴发以来，直播带货推动直播电商爆发式增长，将数字经济的新业态、新模式拓展至更广范围，有效提升了疫情期的大众消费活跃度并能够稳定甚至带动并促进相关行业就业。与此同时，快手、淘宝、抖音等头部平台作为直播电商行业发展的核心动力，也需要在快速发展的进程中针对行业主客体、传播内容与渠道等方面不断强化直播电商业务的有效治理。

比较而言，根据用户、流量、交易额等划分级别和层次的直播电商平台，可依其主要属性分为“直播+电商”和“电商+直播”两类：以短视频为主的快手、抖音是“直播+电商”的代表，而以电商为主的淘宝是“电商+直播”的代表;各平台的主播群体可根据关注数、影响力、销售额、口碑信誉等分为头部、腰部和尾部(中小)主播，其直播带货行为又可根据开放程度、直播形式、受众群体、依托媒介等分为公域直播和私域直播。

二、相关部门出台的政策情况

直播电商带来了商品成交量的增长，不仅刺激着商家和平台，也引起了各级政府的关注。2019年8月，《国务院办公厅关于促进平台经济规范健康发展的指导意见》强调，制定出台网络交易监督管理有关规定，依法查处互联网领域滥用市场支配地位限制交易、不正当竞争等违法行为，严禁平台单边签订排他性服务提供合同，保障平台经济相关市场主体公平参与市场竞争。2020年，中央和各地政府相继出台了多项直播电商支持政策。2月份，国家发展和改革委员会等23个部门联合印发了《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》，提出鼓励发展线上线下全面融合的新型商务模式，进一步完善“互联网+”的消费生态体系，鼓励各地建立智慧商店、智慧街区、智慧商圈，促进线上线下的互动和协同。3月份，广州市人民政府出台了《广州市直播电商发展行动计划(2020—2022年)》，提出推进直播电商的“个十百千万工程”，即构建一批直播电商产业示范区，扶持十个具有全国影响力的直播机构，培育一百家专业网红营销平台(MCN)，孵化一千个网红品牌，培训一万名直播带货达人;浙江省人民政府办公厅出台了《关于提振消费促进经济稳定增长的实施意见》，鼓励实体商超通过直播的方式开展电子商务、社交销售等，繁荣居家经济。4月份，上海市人民政府出台了《关于促进在线经济发展行动方案(2020—2022年)》，提出打造4个“100+”，即聚集100+创新型企业、推出100+应用场景、打造100+品牌产品、突破100+关键技术，鼓励发展直播电商、社交电商、小程序电商等智能新业态。2021年3月，国家市场监督管理总局出台《网络交易监督管理办法》，该办法明确指出，在网络社交、网络直播等信息网络活动中销售商品或者提供服务的经营活动，适用本办法。

三、现存主要问题

随着电商直播的快速发展，这种新型的电子商务模式所呈现出来的问题也越来越多，对监管规范及行业发展带来了挑战。如商品质量难以保障、消费者购后维权困难、平台流量造假、主播虚假宣传或代言等，这些问题的存在不仅误导了消费者，也在一定程度上损害了生产商的信誉和利益，使得电商直播难以形成良性的闭环交易体，无法实现可持续发展。而在实践中频繁出现的各类纠纷，也反映出电商直播监管制度的不完善。因此，如何用好现有监管手段，规范行业发展，将具有一定意义。

四、规范直播电商行业发展的相关建议

直播电商作为一种新型电商销售模式，准入门槛低、直播平台监管力度不够且尚未建立专有的管理规范，使得关键的商品质量问题得不到保障。对此，主播要优化自身资质，直播平台更需负起监督责任。

第一，完善主播带货资质审查制度。当前的网络直播带货主要有两种形式：企业型直播带货和网红型直播带货。不管是哪种带货形式，平台都要严格审查主播的带货资质，对各类商品的带货主播和企业分别进行专业考核并设置级别，建立诚信考核标准和黑名单机制，提高主播准入门槛，防止唯利是图且社会责任感较低的人员进入直播带货行业。

第二，直播平台完善自身监督责任体系。直播平台应积极承担相关主体责任，除审查主播资质外，直播平台还应该建立事前抽样审查带货商品制度，重点排查以假充真、以次充好、以不合格产品冒充合格产品。在直播带货时，直播平台要规范主播的语言表达，严禁使用夸张的标题和虚假宣传。同时直播平台应该设置回放功能并及时抽样审查直播带货回放记录，严查违规现象，必要时主动进行减少导流和警告封号处理。简而言之，直播平台为不能只是被动地等待投诉后审查，要竭尽所能为消费者提供一个良好的购买环境。

第三，直播电商平台可积极参与相关标准建设。标准化对于新业态发展有重大意义，在市场经济条件下，仅仅依靠政府主导、政府出资、政府批准制定和发布标准的方法已经难以适应市场发展形势，也无法适应企业的创新要求。因此，企业等市场主体参与甚至主导标准制定应该成为一种趋势。根据相关法律法规，行业、团体、企业标准应高于国家制定的强制性标准，这有助于保障消费者的基本权益不受侵害，加强对行业标准制定的引导和监管，鼓励直播电商平台规范发展，推动市场实现公平竞争和优胜劣汰。

第四，发展隐私计算技术平衡平台发展与消费者权益保护的矛盾问题。隐私计算是一种由两个或多个参与方联合计算的技术和系统，参与方在不泄露各自数据的前提下通过协作的方式对他们的数据进行联合机器学习和联合分析，同时实现多源数据跨域合作。隐私计算应用能够在保护平台数据安全的同时加强企业和平台间数据协作，防止垄断，提高消费者剩余价值，提升对个人信息的保护水平，降低个人信息在应用过程中泄露的风险，保护消费者权益。隐私计算虽然已经开始初步应用，但仍受限制。因此，直播电商平台应加强技术创新、优化算法及模型、加速创新，明确用户授权同意机制，提高计算能力和效率，提升计算的易用性，同时配合法律、政策、标准等相关制度共同保护消费者权益。

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